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预算比较: 广告vs.顾客体验   

2007-08-02 09:00:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                作者 Mark Hurst 
          回想起两年前,一个潜在客户找到我,想请我帮助改进她公司的网站。这当然不错:这是个被认可、盈利的公司;并且改善网站客户的体验,毫无疑问会显著增加收入和顾客购买。使用这个网站需要帮助,用户总在受挫,但只要稍做点工作,公司就会获得巨大的回报.

        当我们谈到报酬是出了问题。她说,Creative Good公司的服务太贵了,而她的老总只想在顾客体验上每年投入几万美元。

       我告诉她,为顾客改善网站上的年预算太低了,对一家年收入在万美元左右的公司而言。“哦”,她回答说,“我们一年只在广告上就已经投入了3000万美元了,所以已经所剩不多了。”

不用说,这个项目黄了。这个老总决定继续用他两万美元的预算来做一些“急救”,他的3000万美元继续花在广告上,引导顾客到一个困惑他们的网站上去。

让我们来看看数据

数目                    每年的预算给......

$30,000,000         广告(引导人们去网站)

$20,000               顾客体验(他们到那儿以后的事儿......)

因此,公司赚的每一块钱大部分用在带给潜在用户一个糟糕的体验上。这些受挫的人中有一小部分迷迷糊糊撑下来,成为了付费顾客;大部分的人将选择离开,再也不回来。

生意是这样做的吗?

      信也好,不信也好,现在很多的公司就是以这样正常的、受认同的方式来做生意的。因为在Creative Good八年的历史中,我不断遇到这种情况,所以我了解。7000万美元做一个广告活动;1000万美元重新设计标志;却只肯花几千块去“做一个焦点小组”,来确认管理层在做正确的事。生意照旧。

       所幸的是越来越多的企业开始意识到问题;并且开始投资在改善顾客体验上。他们并没有放弃广告;他们只是做了一个更加平衡的投资。

想象一下,上面提到的那个客户如果用下面的数据,将会怎样:

$15,000,000   广告预算

$15,000,000   顾客体验预算

        你能想象一个企业在顾客体验上的投资与广告上的投资一样重要吗?想象一个网站从受挫的、愚蠢的、缓慢的体验,转变到顺畅的、快速的、容易的、舒适的、令人愉快的体验,那样你就会想再回来,还可能把它告诉你的朋友。难道这不是做生意之道么?

让我想的更远一些。

         如果一个公司停止所有的广告,一心一意的关注顾客体验?老总会发疯?如果公司是个上市公司,华尔街会暴动?还是股东们会将老总轰下台?

        一个字,不! 我清楚这个,因为我知道有一个被广泛认可的主流公司就在实行类似这种的策略。它的广告预算为零!(Amazon)

商业周刊最近访问了亚马逊(Amazon)的Jeff Bezos(2004年8月2日)。这个访谈里有这样的对话沟通:

商业周刊:广告在建立品牌上有多重要?

Jeff:我们没有做任何的电视广告,我们把那些要花在电视广告上的钱,转而投在了送货、更低的产品价格、种类扩充之类的事情上,并且开发其他的项目。我们用那些可能花在其他地方的钱,用在提高我们的服务上。这是我们一开始就遵循的哲学。如果你建立一个卓越的体验,顾客就会把它告诉其他人。口碑是非常有力的。

商业周刊:真吸引人,您没有在媒体上做广告的同时,您的品牌价值却在上升。您预计还会做大范围的广告吗?

Jeff:不会。从来不说绝不,但是我们不期望那样做。我喜欢我们现行的策略。

          我也喜欢亚马逊现行的策略。并不是说它达到了完美的顾客体验,亚马逊还有很多的问题。但是无论从哪方面衡量,收入、盈利能力、股价、品牌净值,亚马逊比大多数企业都好太多、太多了。并且他们现行的策略;直接从老总口中说出的;接近于关注顾客体验的理想公司.

          亚马逊的榜样向其他公司提出了要求:首要关注顾客体验。不需要推翻全部的广告预算。只需要做出一种策略,和一个预算,去关注顾客体验至少要像你投资广告一样。

        大部分现行公司认识到他们单靠广告是不能成功的;顾客要紧。对于那些网上经营的公司,顾客体验不是一个“网站可用性指南”列表。顾客体验需要的是公司从策略上的转变,有组织的支持,有合理的预算投入。

         那些使用广告预算的,记住:把顾客带来,但要保证他们来到以后,好好的对待他们。

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