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日志

 
 

Web2.0式失败路径:千万营销费盼不来现金流  

2007-01-08 09:44:15|  分类: web2.0专题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                             来源:新浪

   我曾投入了近两年时间,现在完全心灰意冷。”对于Web2.0,陈冬(化名)满怀伤感。

  此时,正是2007新年的第二天。两年前,陈冬为了实现自己的Web2.0梦想,说服公司高层投资网络,并主动要求从公司高层职位,调任公司新成立的分类广告网站A,并出任CEO。

  “首先,要在众多的竞争对手中脱颖而出,营销成本实在高昂,而盈利遥遥无期;其次,与投资方的矛盾也让我心力交瘁。”陈冬向记者坦承,由于疲惫不堪,他已于2006年中,主动辞职。

  “Web2.0短期内看不到未来,完全是在赌VC和资本市场。”陈冬说。

  曾经的亢奋

  2005年初,由于受网络广告冲击等因素影响,平面媒体广告的增长趋势放缓。陈冬所在的某传媒集团,一直代理全国20多家平面媒体的分类广告,业务亦受到较大影响。

  于是,陈冬说服公司高层投资网络,A网站由此注册成立。该传媒集团投入1000万元资金,陈冬则以干股形式占有小部分股份。

  在当时业界看来,由于用户早已习惯将分类广告发布在传统媒体,因此雄厚的传统媒体背景意味着A网站的信息量能迅速崛起,从而实现对分类广告网站至关重要的规模效应。

  “传统平面媒体的分类广告,如果产生线上、线下结合的想象力,前途将不可限量。”陈冬当时这样说服自己和投资者。

  此时,已在美国大红大紫的分类广告网站Craigslist.org在国内还鲜有报道,eBay的全球创业项目客齐集(kijiji.com)也还未上线。

  A网站似乎先机毕现。

  2.0式营销

  为让用户尽快熟悉网上发布广告,并打出A网站的品牌,陈冬很快开始了忙碌的营销行动。除与前述传媒集团通过大量线下活动推广外,陈冬也鼓励网民发布信息。如果某条信息获得了其它用户的较多推荐,编辑会将其定义为“精华帖”。

  “‘精华帖’可以免费上这个传媒集团旗下20多家纸媒的指定版面。”陈冬表示,受Google的gmail“邀请制”营销理念激发,陈冬也希望用户能自发对A网站进行"病毒营销"。

  陈冬还规定,如果用户所发布信息的浏览量超过100次,也将获得免费上纸媒广告推荐位的权利。

  “通常他们会主动把广告的链接发给朋友,以带来浏览量。这样,无形中对我们也是一种传播。”陈冬说。

  然而,他很快发现,当时的分类网站市场还太不成熟,即使给用户免费的纸媒广告位,也不能长期维持刺激效果。

  于是,在2005年中,陈冬决定采用激进的“反向营销”,具体做法是,向每个通过其社会关系网络对A网站进行N次传播的用户,返送现金,“达到传播效果的用户,从其发展的每个‘下线’身上,可以得到由我们支付的10元钱”。

  通过各种刺激,A网站包括浏览量、广告信息量、注册用户数等在内的各指标,均迅速上升。

  但在2005年的中国,分类广告网站很快全面铺开。众多的竞争对手中,有不少资金雄厚的玩家,如eBay的客齐集中国、猫扑的“人人网”、263的“263在线”等。

  为应对竞争,2005年底,A网站又相继推出了“圣诞、元旦免费寻宝”,联合SP的“都市竞拍”等。后者的首期获奖者在两个半小时内发了300多条短信,最终用20多元拍走了一辆价值54900元的哈飞路宝轿车。

  据陈冬介绍,A网站此后还开通了“广告联盟”,即先花钱买其它网站的富余流量,以实现自身传播率,并与后者进行广告分成。

  此外,A网站还曾投入资金在Google、百度和个人联盟网站上做广告。

  陈冬马不停蹄地折腾,支撑他的美好想法是,A网站预想中的真正商业模式。陈冬认为,尽管向网络用户收费不可能,但他可以说服前述传媒集团的庞大的广告客户,“如果你在纸媒上发布的每条信息,再多支付1元钱,就可以多一个互联网的发布途径。”

  “一条信息1元钱,我想很多广告主都会尝试。”陈冬这样想。但是,结果打破了他的预期。据陈冬透露,线下资源给A网站带来的贡献仅占约9%。

  在他看来,这样的收成,与成本高昂的营销费用对比,就如同一场噩梦。

  “Web2.0公司的最大成本在营销。”陈冬对记者表示,营销成本在A网站的成本构成中高达60%,“1000万元的自有资金根本不够,同时预想中的商业模式还遥遥无期”。

  资本意志

  “Web2.0模式容易拷贝,营销成本实际上成为决定胜败的重要因素。”一位分析人士表示。

  在这种情况下,资金压力迎面而来。

  据陈冬透露,2005年底,A网站就曾与红杉、IDG等VC接触,但资金最终没有进入。VC们除普遍认为这一领域要实现现金流速度太慢外,对A网站的传统媒体背景所带来的股权结构也存有顾虑。事实上,投资方对是否要让风险投资商进入也有保留。

  此时,其与投资方在经营思路上的分歧也越来越明显。陈冬始终坚持,互联网广告信息发布必须“免费、再免费”;而投资方则认为网站应该向获取现金流转型。

  “他们认为‘反向营销’太消耗资金,效果也不可控;而对‘广告联盟计划’,他们根本不相信会带来效果。”陈冬说。

  双方的真正决裂发生在2006年年初。因为考虑到A网站所在的二级城市,信息不便利、资源利用不及时等因素,陈冬希望将运营中心迁至北京,但结果失败。

  “我与投资方的矛盾,实际上也体现了创业者与资本方的矛盾。”陈冬认为,“Web2.0公司一旦有VC介入,创业者一定程度上将不得不为资本服务,而偏离原来的初衷。”

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